「お～い」に大谷翔平、「綾鷹」宇多田ヒカル… 緑茶飲料の新CM、逆効果だったタレントは
販売数、多くが「変化なし」のなか…
飲料メーカー関係者は、内情をこう話してくれた。
「各メーカーは、春のリニューアルに合わせ、タレントを使ったテレビCMを中心とする広告に力を入れるのが通例です。ドラッグストアやスーパーマーケットでは安売りが行われるため、それが販売数の増減を左右することも少なくはありません。だから定価販売が基本であるコンビニの売上が、価格ではない、"純粋"な人気をはかるバロメーターになると思うのですが……大手コンビニの販売数をみると、残念ながら前年差はほとんどないようで……」
では、先に触れた商品の実際のコンビニの販売数はどうだったか。某大手コンビニ関係者が語る。
「各メーカーの今年と昨年の5月販売数を比べました。『お〜いお茶』は何も変わりませんね。『生茶』『伊右衛門』も前年差は、ほぼありません。『綾鷹』は、今年はコンビニ限定で他社の600mlを超える650mlにサイズアップしていて、週あたりの販売本数で3～4本は増えたように見えます。一方、『颯』は昨年のブランド立ち上げの反響もあってか、前年の6掛けくらいまでダウン。売れてなさすぎます」
大谷翔平効果で「お～いお茶」の東北地方の1店舗あたりの販売本数が25.5%増になったという報道もあった。とはいえ、全国レベルで見ればあまり変化はなかったのかもしれない。
今や新CMやアンバサダー起用では、大幅な売り上げ増効果はないということだろう。
「綾鷹」と「颯」の差は
もっとも、ブランディングが完成しているブランドは、継続的なイメージアップを行う販促展開は必要だ。「綾鷹」はコンビニ限定商品のサイズアップを行い、販売は好調とのことだった。こうしたブランドが定着している商品は、増量などの直接的な顧客の支持を得る企画が、今後は大事になるのかもしれない。
一方、昨年発売された「颯」は、2年目でもブランドが構築できていない様子がうかがえる。他社の攻勢と根強いプライベートブランド商品の浸透が、コンビニにおいては4割前後の売上ダウンに直面したのだろう。
いち消費者目線で言えば、タレントのギャラやCM制作費のぶん、価格を下げてほしい気持ちもなくはない。ただ、企業としてはイメージアップを継続させ、ブランドを確立するためにはCMやアンバサダーのリニューアルは必要ということだ。
