「ローソンストア100」の店舗数は最盛期から半分に…大苦戦の理由と生き残り戦略は？
“帯に短しタスキに長し”
なぜ、ローソンストア100は苦戦しているのか。元ローソンのバイヤーで流通アナリストの渡辺広明氏は“帯に短しタスキに長し”的な状況を指摘する。
「生鮮食品を含めた食品の品揃えは、『まいばすけっと』などのミニスーパーの方が豊富です。しかもローソンストア100は『100円』にこだわりを見せる価格設定であるのに対し、ミニスーパーは納豆なら納豆、豆腐なら豆腐と、商品カテゴリ毎の安値設定をしています。だから120円の商品もあれば60円の商品も棚に並ぶわけですが、結果的に消費者がお得に買い物できるという点では、ミニスーパーに分があるでしょう。一方、100円ショップ的に利用するとなると、『ダイソー』のような圧倒的な品ぞろえが求められます。ローソンストア100ではもの足りなくなるわけです」
もっとも、毎年話題になる『100円おせち』や『やきいも』など、ならではの魅力的な商品もあると渡辺氏は評価する。
「『氷』のコストパフォーマンスもスーパーなどより高く、100円で1キロ超の袋パックが購入できます。こうした点は、ローソンで培ったバイヤーの開発力などが活きているように思います。実際、ローソンの本体と合わせ、現在『鬼滅の刃』のキャンペーンを実施できているのも、グループのブランド力があってこそ。ただ、良い商品があっても、ローソンストア100の経営を成り立たせるキラーコンテンツになり得ていないということですね」
今後、ローソンストア100が盛り返す方法はあるのか。
「結局のところ、商品開発力は店舗数に直結します。日用品で勝負するには、大展開している他の100円ショップには叶わないでしょう。ですから、狙うべきは格安スーパー路線ですね。現状、ミニスーパーは、お総菜や弁当のクオリティが、コンビニほど高くありません。中食の分野が弱いのです。そこでローソンストア100は、ローソンの力を使い、弁当や総菜、サンドイッチやデザートなどをもっと強化し、“お弁当も美味しいミニスーパー”の方向で勝負してはどうかと思いますね」
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