不愉快な「CMまたぎ」が今も流行 それでも止めない民放テレビ局の見識
「CMまたぎ」のない「探偵！ナイトスクープ」
民放キー局の関係者（前出）も、「CMまたぎ」、「山場CM」には批判的だ。
「結局、視聴者の皆さんが“見たい！”と思ってくださる気持ちに、私たちがわざわざケンカを売っているのが『CMまたぎ』でしょう。私だって『衝撃映像』の引っ張りや、顔に『マル秘』のモザイクをかけてCMに入るのを見ると、反射的にイラッとします。ところが、民放全体で見ると、『CMまたぎ』は封印の傾向どころか、むしろ増えている気がしますね」
ひどい例になると、CM前にネタを振り、CMが終わったにもかかわらず、そのネタに触れない番組すらある。そのネタは次のCM明けだったり、最悪のケースでは番組の最後だったりする。関係者は「私も『CMまたぎ』がテレビの視聴者離れの原因になっていると思います」と頷く。
「CMまたぎ」を止めさせるにはどうしたらいいか。参考になる動きが、アメリカで起きている。ここ数年、ネット広告の市場規模がテレビ広告を上回るようになっており、危機感を抱いた3大ネットワークのNBCが改革に乗り出したのだ。
この挑戦を紹介したのが、「ITmediaビジネスONLiNE」が今年2月21日にアップした「テレビの『CMまたぎ』がなくなる日 “減らして効果を上げる”奇策とは」の記事だ。テレビ担当記者が解説する。
「同誌が“奇策”と書いたのも頷けます。何しろNBCはCMの量を10％、長さも20％短くしてしまったのです。CMの出稿量が減少して苦しんでいるのに、CMの放送量も減らしてしまうのですから、経営のセオリーとは真逆です。ところがゴールデンタイムの番組でCM料金の値上げに踏み切り、改革は成果を収めます。それも一律の値上げではなく、ゴールデン番組の開始前と終了後の1分間を『プライム・ポッド』と名づけ、これだけを75％アップの特別料金としたのです」
例えば「ポツンと一軒家」（ABC制作、テレ朝系列：日・19:58～20:54）は5月12日に視聴率17・7％を記録した。この番組が始まる前の1分間と、終わった時の1分間は多くの視聴者が画面を見ているだろう。だから広告料を思いっきり値上げするわけだ。
しかも全体のCM量は減らしているから、余計に目立つ。「ITMediaビジネスONLiNE」の記事によると、通常のCMは視聴率の記憶に65〜70％が残るというが、この「プライム・ポッド」は86％に達したという。
「同誌の記事には、『プライム・ポッド』でCMの好感度も38％向上し、CMで紹介された商品をネット検索する視聴者の数は39％も増えたと紹介されています。テレビ局、スポンサー、そして視聴者もメリットの大きな“改革”だということになります」（同・テレビ担当記者）
日本のテレビ文化にも一社提供の番組がある。代表例は東芝が一社提供を行っていた「サザエさん」（フジテレビ系列：日曜・18:30～19:00）だろう。
「しかし今でも『キユーピー3分クッキング』（日テレ系列など：月～土・11:45～11:55）、出光興産の『題名のない音楽会』（テレ朝系列：関東は土・10:00～10:30）、日立グループの『日立 世界・ふしぎ発見！』（TBS系列：土・21:00～21:54）など、頑張っている一社提供の番組はまだあります。露骨なCMまたぎがなく、スポンサーの企業価値を高める、長寿・人気番組が多いのが特徴でしょう。『プライム・ポッド』もスポンサーを厳選する結果になりますから、日本で実施した際の参考になるかもしれません」（同・テレビ担当記者）
アメリカでは「CMが消滅しても視聴者は苦痛を感じる」という興味深い“逆説”も明らかになっているという。アメリカのマーケティング情報サイト「DIGIDAY.com」の日本版は18年3月22日、「CMを削減して、視聴体験を高める米テレビ局たち：『テレビをもっと「デジタル」テレビらしく』」の翻訳記事を掲載した。
《NetflixとAmazonはコマーシャルがないため、人々は番組を続けざまにみるのが苦痛になり、広告のあるケーブルテレビに切り替える可能性があると、コンサルティング企業TVレブ（TVRev）の共同創設者でリードアナリストのアラン・ウォーク氏は指摘する。Huluでは、5400万人いる月間ユニークユーザーの約70％が広告付きオプションの有料会員だ。広告付きオプションでは、限られた量のコマーシャルが放映される》
作詞家で作家の阿久悠（1937～2007）は、「UFO」（77年）の作詞や小説『瀬戸内少年野球団』（岩波現代文庫）で知られるが、明治大学を卒業してしばらくすると、広告代理店の宣弘社に入社。CMの絵コンテやコピーを書いていた。
そんな経歴を持ちながら、いや、だからこそ、阿久悠はCMまたぎを嫌悪していた。産経新聞に連載していたコラム「阿久悠・書く言う」で04年11月27日、痛烈な批判を行っている。
《ぼくは感心する。（註：CMまたぎの）テクニックの巧妙さに対してではない。このテクニックが、今も効果を持っていると信じているらしい、底抜けの善意に感心するのである。
もしこれが、人の心を信じる善意でないとしたら、どうせテレビの視聴者などはという、舐めきった態度で番組を作っていることになる。さて、どちらか。おそらく、「善意の自信」が2年3年の間に「軽視の過信」になったというのが実情だろう。
ところでぼくは、「くわしくはCMのあと」「結果はCMのあと」「答はCMのあと」とオチョクラレながら、じっと詳細や結果や答を待ったことがない。
「CMのあと」といった途端に、ほぼ条件反射のように、リモコンの上を指が走り、チャンネルを切り替えてしまうのである。
これも一種の、テレビの時代に生きる自己防衛の方法である。大仰ないい方をすると、思い通りになるものかと思うのは、人間の尊厳の守り方であり、意地の示し方なのである。そうでもしないと、テレビの思いのままに操られる愚者になってしまう》
18年に30周年を迎えた「探偵！ナイトスクープ」（ABC制作、放送：金・21:17～0:12）は「CMまたぎ」を行わないこと番組の誇りにしているという。確かに依頼が紹介され、VTRがスタート。終わると出演者が感想を言い、オチがついてCMとなる。
アメリカの動きを見れば、視聴者の要望は単純だと分かる。面白い番組とCMを普通に見たいだけなのだ。番組が一段落したら、素直にCMを流してもらう。それが視聴者には一番ありがたい。テレビ局がやってやれないことはないはずなのだ。
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