中川淳一郎が明かす「電通と博報堂」の実態　“25人で8時間”の悶絶会議、高給取りの“暇なおじさん”問題

中川淳一郎氏

■私が見てきた「電通と博報堂」バカざんまい（1）

　過重労働に五輪エンブレム。問題の主役は電通であり博報堂だった。博報堂に入社して以降、約20年に亘って広告業界の栄枯盛衰を見つめてきた中川淳一郎氏（43）。最新著のタイトルに因んで、両社の「バカざんまい」なエピソードをお届けする。

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　悪いことは重なるのではなく、まとめて発覚するものです。

　ネット広告の過大請求に新入社員の自殺から露見した過重労働問題など、広告代理店最大手「電通」の話題が頻繁に取り上げられています。昨年の東京五輪エンブレム騒動でも代理店の存在がクローズアップされましたね。

　これまで、特に電通には都市伝説がつきまとってきました。日本の政財界芸能界を牛耳る謎のフィクサーで、すべての陰謀にかかわっている。はたまた「おいおい、ウチの広告主について悪いことを書いたらお前らの雑誌から全広告出稿を引き揚げるぞ！」と恫喝し、かくして新聞や雑誌には企業の提灯記事ばかり並ぶ……などといったバカ話がはびこってきた。

　これらはあまりに誇張されていて、彼らの実力を不当に高く見積もっています。電通・博報堂については4コマ漫画『気まぐれコンセプト』の世界がかなり的確です。私は1997年に博報堂に入って配属直後、先輩社員にこう聞きました。

「『気まぐれコンセプト』に出てくる広告業界の話ってむちゃくちゃなバカ話だらけですが、あれってどれくらい正しいのですか？」

　すると先輩は真剣な表情をしながら黙考。もしやデマが描かれており、我が社は電通と共に著者と版元の小学館を訴える準備でもしているのか――そう思ったら先輩はこう答えました。

「80％は当たってるな」

　ガクッときてしまったけれど、同作に描かれる広告業界は「チャラい」「バカ」「社畜」「滑稽」「大げさ」といったところ。私自身、博報堂に在籍した4年間、そしてフリーになってから15年に亘って広告業界と付き合うとともに、この業界に多くの知り合いがいますが、「『気まぐれコンセプト』は80％正しい理論」には首肯せざるをえません。

　というわけで、大手代理店におけるバカ話を今回は書いてみますが、その前に冒頭で挙げた過大請求・過重労働問題について触れないわけにはいかないでしょう。バカな事例の数々は後半で紹介します。

ホイチョイ・プロダクションズ『気まぐれコンセプト 完全版』小学館

■何が100点なのか分からない仕事

　広告業界の過重労働については、「明確な正解がない」ことと「競合相手がいる」ことが大いに影響しているのです。そもそも代理店というのは「サービス業」。客からの要求が何であろうと受けなくてはいけない。「できません」と言った途端、別の代理店に業務を切り替えられることもままある。特別な技術があるわけでも、余人をもって代えがたい人材がそれほどいるわけでもないからです。

　日々の過重労働はあるにせよ、もっともその濃度が高まるのが競合プレゼンの準備段階です。クライアント企業から、「予算10億円の年間キャンペーン、有機的にマスとネットを絡めた最もいいコミュニケーション・プランを提案した会社が勝ちです」といったオリエンテーションを受けてから、各代理店で争奪戦が始まります。

　営業担当は、クライアントのところへ日参し、「キーマン」たる部長が考えていることなどを探るべくスパイのごとく諜報活動を展開します。「う～ん、ここだけの話、実は今回の件は我が社の『ド直球』の根幹を成す部分をいかに表現するかが勝負なんです」のような言質を取ったところで、社に持ち帰り、「今回、キーマンの〇〇部長は『ド直球』の企画を待っている。変な小細工はいらない」と報告をする。

　だが、このクライアント企業の現場担当者が本当のことを言ってるかどうかは分からない。というのも、〇〇部長は気まぐれだし、元の考えを覆すような画期的提案が出れば、それが「お買い上げ」となるから。